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闽派男装掀“品牌公关”新浪潮

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摘要:闽派男装掀“品牌公关”新浪潮
核心提示:上周,玛卡西尼在晋江SM广场启动了“川藏环保行”,不少人为之注目。启动仪式刚落幕,一条关于玛卡西尼“川藏环保行”微博,开始被广泛转发、评论。

看到这样的效果,玛卡西尼的品牌中心总监刘宏心里稍稍踏实了些。然而对他来说,即便“川藏骑行”的关注点选择对了,接下来的工作仍旧有很多。大到确认行程,小到终端导购的着装变化,他都要想,要斟酌。

如此颇费苦心,是因为“‘央视+代言人’的模式虽然操作简单,但已经不适合男装品牌了。”在刘宏看来,如今,品牌传播讲究的是占领消费者心智,与消费者情感沟通、引导生活方式。

对这点深有体会的是七匹狼,完全着迷于品牌公关的则是卡宾。“关联焦点事件,玩转品牌公关活动”,在这两个代表性企业之外,我们看到,越来越多类似玛卡西尼这样快速成长中的品牌,正在赶上这一波新浪潮。

缩影:

“川藏环保行”活动背后的营销

当天,在SM广场的活动现场,刘宏当起了现场指挥员。他一会儿指挥车队队形,一会儿调动队员情绪喊口号,一会儿又指挥摄影师拍摄。在队员整队的间隙,他告诉记者,“公关活动的细节很重要。”

这个启动仪式仅仅是玛卡西尼“川藏环保行”其中很小的一个部分,此行从成都至拉萨再到珠峰,历时一个月,全程2154公里。对于选择川藏和骑行,刘宏坦承,玛卡西尼的目标消费者是个性、有追求的青年,川藏是他们中很多人的理想之地,是戴有“光环”的;而用骑行这样的一种载体,则是因为这是一项“亲民”的运动,同时又能切入今年的奥运热点。

刘宏想在其中做的文章还有很多,“节点很多,每一个节点都可以是我们传播的新闻点。”如何将这些节点与玛卡西尼所要传播的“环保”核心品牌价值观链接起来,则是需要费脑筋的。玛卡西尼品牌中心的吴敏回忆,为了尽量挖掘新闻点,他们的团队做了很多次“头脑风暴”。“都快把我们掏空了。”吴敏开玩笑道。

不仅如此,刘宏乃至玛卡西尼的CEO丁耿著,以及玛卡西尼的高管团队还将亲身参与此行。“还有那些专业的骑行队员,他们的视野也不一样。每个人,看过的每道风景,心里的每个感悟,都可以让我们传播。”刘宏说道。打动人心,是品牌公关很重要而又是很难做到的一点。

当然,刘宏所指的传播,也将不同于以往那些硬邦邦、冷冰冰的单向传播,玛卡西尼已经在微博、SNS等阵地上,规划好了他们的传播策略,包括全程微直播、互动有奖问答等等。这些看似没有“预谋”的草根传播媒介,将成为玛卡西尼整个活动的传播重点。“感性的传播内容,加上理性的传播策略,这也是公共活动的学问。用好微传播,则是选择用如今最时髦的方式,走进我们的受众。”刘宏分析道。

玛卡西尼并不仅仅满足于线上的“自娱自乐”。从POP、流水台、货架到导购的衣着、语言,玛卡西尼都将围绕着这个主题活动做设计和展示。“每个终端,都是品牌对外的窗口,而且是很精准的传播渠道。”刘宏强调,如今的消费者更在意体验式的互动,只有线上线下互动,才能通过活动将品牌的理念植入受众心中。

趋势:

关联焦点活动启动品牌传播

如果说,从20世纪初到现在的这十年间,“央视+代言人”的模式一直是闽派男装造牌的惯性思维,那么,结合事件进行品牌公关已经成为颠覆这个模式的新力量,逐渐进入了闽派男装的视线。

就像十年前,七匹狼签约齐秦成为男装品牌签约代言人的第一个经典案例,这几年,七匹狼的公关活动也成为业界的经典。细数这些活动,会发现,其实七匹狼公关活动的这条线其实已经布得很深。赞助马球、帆船、女子高尔夫、F1方程式赛车、山地户外,乃至VIP游艇活动等等是七匹狼布的体育营销线;为赞助《十月围城》、《北京爱情故事》、《青瓷》等影视,邀请张震、张涵予、焦恩俊、沙溢等明星出席新店开业或发布新品等是七匹狼布的娱乐线;举办“外交官之夜”、BQ红人着装等等是七匹狼布的时尚线;而七匹狼携手北大办文化论坛、乃至最近刚建造成的中国男装博物馆则是七匹狼布的文化线。

相较于七匹狼的高频次与大手笔,另一个品牌卡宾,则更为“讨巧”。“卡宾先生”杨紫明,从一开始就以时尚设计师的角色“混迹”于时尚、娱乐圈,圈里圈外的明星名人都是朋友,所以,明星们经常穿着卡宾出席各种活动、为杂志拍封面等等,而这些都是很好的宣传点。此外,卡宾做的“倒置城”巡回展,主题派对“卡宾乐活骑士之夜”等等也是“性价比”很高的,前者贴近了卡宾的品牌个性,后者则是与消费者做互动。

七匹狼和卡宾的品牌操作手法,向来被认为是行业的风向标。当历数完他们的经典案例时,我们不难发现品牌公关已经成为大品牌在品牌推广中用得越来越多的手法。不仅大品牌如此,左岸的哥本哈根圆桌论坛系列活动、HOPERISE的新店开业VIP之夜等也都是一些新的尝试。

服装行业已迈开了品牌公关的脚步。正如凯旋公关集团中国区副总裁付勇所说的,“大品牌发展到了一定程度,是时候应该考虑做好企业的价值观的建设,以及企业内部公关与外部公关了。而中小品牌,资金有限,更该将重心置于与市场紧密相关的品牌公关上。”

探索:搭好“主线”

有创意才能“玩得转”

虽然,相比较烧钱的电视广告,通过事件来进行品牌传播的确可以“花少钱办大事”、“以小见大”,但品牌公关考验的点却很多,包括传达对象、传播媒介、活动的执行能力等等,其中最重要的则是“点子”,以及其背后的“主线”。

“公关推广的主题最重要的是要与品牌风格相匹配,而不是单方面地硬推,全然忽略这样的推广是否能吸引到自己的意向消费群,是否与自己的品牌相符合,在投入推广前要考虑这个活动是否能给品牌带来增值。”“卡宾先生”杨紫明认为现在的公关推广有很多是值得思考的。

也正是公关推广的活动如此值得推敲,所以一个好的点子至关重要。例如,上述卡宾做的“倒置城”巡回展,在这个国内首个以超现实构想设计的品牌体验展中,卡宾将一个“倒置城”装置艺术放置在广州、郑州、武汉、北京等重点市场的商场、广场中。而所谓“倒置城”,是利用一所8米高的倒立房屋作为展览的空间,里面是倒转的城市立体投影。事实上,这样一个点子的花费并不多,却很好地诠释了卡宾“换个角度看世界”的品牌理念。

“没有感性,只有理性,是做不好公关的。但是如果只有感性,没有理性,就没有科学的套路。”付勇提出,创造一个好“点子”是要有规则的。例如,在七匹狼看似五花八门的品牌公关中,其实有着非常清晰的各条“主线”。关于这些“主线”,七匹狼品牌中心总监李宏亮表示,目前七匹狼的重点在“时尚娱乐线”,而“体育营销线”也是他们不会放弃的。

品牌公关虽然不如广告能达到立竿见影的效果,但在信息轰炸的时代,公关能显示出让人羡慕的社会效应。公关也已经不再仅仅是新品发布会、邀请名人出席活动,还包括时尚派对、慈善公益活动、媒体公关、植入式广告等。

随着本土经典公关案例频出,品牌公关正在不断被“原创”,而品牌公关也将成为服装企业品牌发展的新引擎。
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